המודל של פורטר - דוגמה
ד”ר משה יונתני
מה זה המודל של פורטר?
המודל של פורטר הוא מודל לניתוח תעשייה (או ענף תעשייתי). יש לו שלושה שימושים עיקריים:
- בחירת התעשייה בה אנו רוצים להתחרות/להשקיע
- בסיס לפעולות לשינוי התעשייה בה אנו פועלים, כדי שתהיה “נוחה יותר” (רווחית יותר)
- ניתוח הסביבה בה אנו פועלים – כדי לבנות אסטרטגיה עבור העסק שלנו
ככל שהכוחות התחרותיים חזקים יותר – כך צפויה רווחיות התעשייה להיות נמוכה יותר. הסרטון מציג ניתוח של תעשיית התעופה בעזרת המודל, ומסביר את הרווחיות הנמוכה בה (בממוצע).
המודל של פורטר - מהם חמשת הכוחות?
מוצרים תחליפיים
המחיר שלקוחות מוכנים לשלם עבור מוצר מושפע מקיומם של מוצרים תחליפיים. כלומר, ככל שיהיו יותר תחליפים, כך המחיר יהיה נמוך יותר, וכך גם רווחיות התעשייה. למשל, לבנזין אין עדיין תחליפים שמהווים תחרות אמיתית, ולכן הספקים מרוויחים היטב, באופן כללי. לעומת זאת יש חברות אינטרנט שמספקות תחליפים לסוכנויות נסיעות, עיתונים, וחנויות מוסיקה, וכתוצאה מכך הרווחיות שלהם ירדה משמעותית, ורבים אף נסגרו.
איום של כניסה לשוק
עצם האיום של כניסה לשוק יכול לגרום לפירמות המתחרות בשוק להגביל מחירים לרמה ה”תחרותית”. למשל,Norwegian היא החברה היחידה הטסה ישירות מתל אביב לקופנהגן. למרות זאת, המחיר דומה למחיר בשווקים תחרותיים (קיימת, כמובן, גם האפשרות לטוס לא ישיר), כי תמיד קיים האיום שמחיר גבוה מדי “ימשוך” מתחרים לשוק הזה (בתעשיית התעופה, שוק מוגדר כזוג ערים שטסים ביניהן).
איום הכניסה לשוק קטן ככל שחסמי הכניסה גדולים יותר, כמו הון נדרש (תעשיות שיש צורך בהון משמעותי כדי להתחרות בהן), או בידול מוצר (תעשיות בהן יש נאמנות גבוהה למותג).
יריבות בין מתחרים קיימים
ככל שהיריבות בין המתחרים הקיימים בתעשייה חזקה יותר, כך צפויה רווחיות נמוכה יותר.
מה משפיע על רמת היריבות?
- ריכוזיות (מספר וגודל המתחרים): יותר מתחרים = יותר קשה לתאם מחירים
- שונות המתחרים (מוצא, יעדים, עלויות, אסטרטגיה): שונים יותר = תחרותיות רבה יותר
- בידול מוצר: יותר בידול = פחות תחרות על מחיר
- עודף כושר יצור וחסמי יציאה (למשל, עובדים שלא ניתן לפטר)
- מבנה העלויות: היחס בין עלות קבועה לעלות משתנה
- כאשר יש עודף כושר ייצור והעלויות המשתנות נמוכות יש נטייה למלחמות מחירים (כמו בתעשיית התעופה)
כוח המיקוח של הלקוחות
ככל שכוח המיקוח של הלקוחות חזק יותר, כך צפויה רווחיות נמוכה יותר. שני גורמים עיקריים משפיעים על כוח המיקוח של הלקוחות: רגישותם למחיר, וכוח המיקוח היחסי שלהם.
א. רגישותם למחיר
- מה חשיבות המוצר בהוצאה הכוללת שלהם? (למשל, יצרני משקאות קלים בפחיות רגישים למחיר האלומיניום)
- האם המוצר מבודל?
- ככל שהשוק שלהם תחרותי יותר, הם רגישים יותר למחיר (למשל, תחרות בענף הרכב יצרה לחץ על ספקי רכיבים להוריד מחירים)
- ככל שהאיכות חשובה להם יותר הם פחות רגישים למחיר (למשל, עבור יצרני PC יש חשיבות גבוהה לאיכות המעבד)
ב. כוח המיקוח היחסי שלהם
- גודלם יחסית למוכר
- המידע שיש להם
- יכולתם לעשות זאת בעצמם (במקום לקנות)
כוח המיקוח של הספקים
מנתחים כמו כוח המיקוח של לקוחות – רק הפוך
אסטרטגיה - קורס
אסטרטגיה טובה מגדילה את הסיכויים שלך להצליח.
הקורס אסטרטגיה מלמד אותך כיצד ליצור בעצמך אסטרטגיה שתפורה למידות הארגון שלך. לצפייה בשיעור הראשון בקורס.
